Kundensegmentierung in der Vermögensverwaltung von morgen

Martin Schwizer

Posted by Martin Schwizer - 15.12.18 08:37

In den kommenden 10-30 Jahren werden unvorstellbare Summen an Vermögenswerten von Baby Boomern  (Jahrgänge 1946-1964) über die Generation X (1965-1980) an die Millenials  (1981-2000) vererbt werden. In diesem Zusammenhang wird oft auf die neuen digitalen Kunden und das digitale Zeitalter in der Vermögensverwaltung verwiesen. Die gesamte künftige Geschäftsstrategie auf die digitale Affinität der nächsten Kundengeneration auszurichten, dürfte jedoch eine sehr eingeschränkte und gefährliche Sicht sein. Zweifellos wird der selbstverständliche Umgang mit digitalen Hilfsmitteln und digitaler Kommunikation eines der zentralsten Charakter-Merkmale der Kunden von morgen sein. Aber eben nur eine von mehreren Profil-Eigenschaften. Deshalb ist die zentrale Frage für die Branche nicht, "sind wir auf den digitalen Kunden von morgen vorbereitet?", sondern vielmehr "sind wir auf den Kunden von morgen vorbereitet, welcher im Vergleich zu den heutigen Kunden ein viel klareres Profil aufweist?"

Kundensegmentierung
Wer sich Gedanken zur Zukunft der Vermögensverwaltung macht, muss sich mit den künftigen Kundensegmenten auseinandersetzen. Stellt man heute in der Branche die Frage nach den anvisierten Kundensegmenten, so werden meist Eigenschaften wie Vermögensgrösse und geografische Herkunft genannt. Diese Art der Segmentierung ist jedoch Geschichte. Getrieben durch Generationswechsel, Völkerwanderung, technologischen Fortschritt und die daraus resultierende Aufhebung von Informations-Asymmetrien wird man Kunden in Zukunft nach ihren Verhaltenseigenschaften segmentieren. "Behavior over segmentation" war bereits vor Jahren eine der zentralen Aussagen des Digital Manifesto von Crealogix.

Grosse Marktteilnehmer sollten aus dieser Segmentierung ableiten, wo sie selber die grössten Wachstumsraten sehen. Und daraus folgerichtig entscheiden, wie diese Segmente angegangen sowie durch welche Projekte und technologischen Hilfsmittel unterstützt werden sollen. Kleinere Marktteilnehmer sollten auf der Basis der Segmentierung entscheiden, welche Segmente sie aufgrund ihres eigenen Set-Ups, des Know-Hows und der Infrastruktur bedienen können und wollen. Konsequenterweise werden sie sich auf diese Segmente fokussieren und spezialisieren. Für sämtliche Vermögensverwalter von morgen gilt es also, parallel zum Kunden von morgen, ein eigenes klares Profil zu erarbeiten. Dies erhöht die Chance auf die Kundenakquisition in der Zukunft massiv. Denn das Einheitsgrössen-Geschäftsmodell wird nicht länger eine Option sein. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit werden nachfolgend einige Merkmale künftiger Kundensegmente ausgeleuchtet.

Digitale Kommunikation
Wie erwähnt ist dies definitiv ein wichtiges Segmentierungs-Kriterium. Für gewisse Kunden wird ein alljährliches, dreistündiges Meeting in einem eichengetäferten Sitzungszimmer keine Option mehr sein. Erwartet wird eine erhöhte, zielgerichtete Kontaktfrequenz mit dem Berater, zeitversetzt und ohne geografische Verschiebung der einen Partei. Zudem sollen resultierende Aktionen sofort und nahtlos ausgelöst werden können. Hier braucht es die Unterstützung von digitalen Hilfsmitteln. Viele künftige Vermögensverwaltungskunden werden dieses Kriterium aufweisen, aber sicher nicht alle. Nicht nur weil der Generationenwechsel eine beachtliche Übergangsphase hat, sondern weil es in einer stärker segmentierten Kundenstruktur auch in Zukunft immer welche geben wird, die ein bestimmtes Profil-Kriterium nicht aufweisen. Diese Aussage gilt für alle Eigenschaften und unterstreicht die Bedeutung eines Abgleiches zwischen eigenem Angebot und detaillierter Segmentierung.

Sozialer Austausch
Ein Segment der künftigen Kundschaft wird sich durch vermehrten sozialen Austausch kennzeichnen. Geprägt durch Plattformen mit anderem Inhalt haben diese auch zu ihren Vermögenswerten und Investments einen offenen und «unverkrampften» Zugang. Deshalb tauschen sie sich dazu nicht nur mit ihrem Vermögensverwalter, sondern auch mit Dritten aus. Für diese Kundengruppe sind neue Beratungsmodelle denkbar.Neuer Call-to-Action

Selbstbedienung

Es wird auch ein Kundensegment geben, welches auf vollständige Selbstbedienungs-Modelle in der Vermögensverwaltung anspricht. Nicht überraschend wird dieses Kundensegment nicht dominierend sein. Haben doch die ersten Robo-Advisor ausgerechnet an jener Stelle angesetzt, wo insbesondere die Schweizer Vermögensverwaltung ihre grösste Stärke hat - an der Schnittstelle zum Kunden. Diese Modelle werden erst ansprechende Volumen erreichen, wenn sich auf der Gebührenseite radikal was ändert. Das heutige Prinzip von "viel weniger Service für ein bisschen weniger Geld" ist dafür zu wenig revolutionär.

Informierte Kunden
Was die Ärzte-Branche bereits schmerzhaft erfahren durfte, nämlich dass jeder Patient vorgängig «Doktor Google» konsultiert, dürfte wohl auch die Vermögensverwaltung der Zukunft durchleben. Ein Segment der Kundschaft wird deutlich besser informiert und finanztechnisch auch besser ausgebildet sein. Hier sei nochmals wiederholt, nur ein Teil der Kundschaft wird diese Profil-Eigenschaft aufweisen. Auch weiterhin wird es weniger gut informierte oder Kunden mit einem sehr limitierten Zeitbudget für Vermögensfragen geben.

Performance Orientierung
Einhergehend mit der erwähnten besseren Information und Ausbildung der Kunden darf auch für ein Segment der Privatkundschaft eine stärkere Performance-Orientierung erwartet werden. Dieser Trend muss jedoch durch mehrere Aussagen eingeschränkt werden. Erstens muss beachtet werden, dass gerade das verbesserte Finanzwissen dazu führt, dass die Resultate risikoadjustiert beurteilt werden. Zweitens werden Privatpersonen im Verhältnis zum eigenen Vermögen die teilweise irrationalen Verhaltensmuster nie ganz ablegen können. Und als wichtigste, dritte Aussage darf keinesfalls missachtet werden, dass der durch den Vermögensverwalter gestiftete Kundennutzen (hoffentlich) nicht nur aus Performance besteht. Das zweite, schwierig zu definierende und zu messende Nutzenelement könnte man ev. mit "Komfort" umschreiben. Jeglicher Komfort, welcher dem Kunden im Zusammenhang mit seinem Vermögen und im Zusammenhang mit anderen Vermögensteilhabern gestiftet wird, erhöht dessen Nutzen massiv. Gerade hier eröffnet sich eine Chance für die Vermögensverwaltung der Zukunft. Durch eine gezielte Auseinandersetzung mit diesem Kunden-Komfort, dem eigenen Leistungsangebot und einer eventuellen Erweiterung dessen, können Kunden breiter abgedeckt und längerfristig gebunden werden.

Zweckorientierte Investments
Auch dies wird ein künftiges Kundensegment charakterisieren, nämlich der Wunsch Investments nicht nur auf den eigenen Zweck, sondern auch auf übergelagerte Zwecke auszurichten. Die ganzen Angebote, im Bereich der "Nachhaltigkeit" , haben bereits seit Jahren an Popularität gewonnen. Aber zweckorientiertes Investieren wird in Zukunft viele weitere Facetten haben, an welchen auch das Angebot und die Wissensbasis der Vermögensverwalter nicht vorbeikommt.

Konsequenz
Die Vermögensverwaltungskunden von morgen werden sich viel klarer nach Verhaltensmustern segmentieren. Vermögensverwalter tun gut daran, ihr Angebot gezielt auf diese Segmente auszurichten. Dies hat die logische Konsequenz, nicht mehr jeden Kunden bedienen zu wollen, nur weil er das "Grundbedürfnis Vermögensverwaltung" hat. Vielmehr sollte ein eigenes klares Profil erarbeitet werden, welches sich unter anderem an bestimmte Kundensegmente, siehe oben erwähnten Kriterien, richtet.

Auf diesem Wege ist es sicher eine Illusion, die Vermögensverwaltung von morgen mit Technologien von gestern gestalten zu wollen. Die Technologie von morgen wird definitiv digital getrieben sein. Deshalb in Panik vor einer digitalen Disruption zu verfallen, dürfte wohl fehl am Platz sein. Da die heutigen Prozessabläufe in der Vermögensverwaltungs-Branche teilweise seit Jahrzehnten gleich sind, geprägt durch viele manuelle Tätigkeiten, serienweise Systembrüchen und wenig Automatisierung, ist die Digitalisierung der Branche nicht vergleichbar mit der Digitalisierung in der Industrie. Während in der Industrie oft von der 4. Revolution gesprochen wird, ist die Situation in der Vermögensverwaltung wohl eher vergleichbar mit der 2. industriellen Revolution. Es geht darum Prozesse zu standardisieren und zu automatisieren, nicht um den Vermögensverwalter zu konkurrenzieren, sondern um ihn zu stärken. Die grösste Herausforderung der Zukunft der Vermögensverwaltung wird darin liegen, diese Standardisierung der Prozesse zu schaffen, ohne gleichzeitig auf Flexibilität bei Produkten und Services zu verzichten.

Zum Autor: Martin Schwizer, lic.oec. HSG, ist als Senior Consultant der VEP Management AG beratend tätig für Wealth Management Firmen, sowie Dienstleister und Lieferanten in dieser Branche.

  

 

Topics: Digitale Vermögensverwaltung


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